来源：北京商报

开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但心境早已不同。当市场消费环境转向、商家疲于低价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不思考该如何延续大促的吸引力。为了破局存量市场，今年以来，电商既在为商家解绑，也在为自己解绑。持续探索新业务的同时，企业还在互融互通中寻找流量共享的机会。“双11”进入新的转折点。

扬言不会线下开店的罗永浩，却把门店开进了北京。10月29日，北京商报记者独家发现，交个朋友旗下自有品牌“重新加载”北京首店通过和店主联营的轻模式落地门头沟。该店主营男装品类。同时，重新加载也计划将在2025年开出超500家门店。这也意味着交个朋友将面对线下选址等一系列不同打法。

服饰、家居、快消、农产品……头部直播机构的自有品牌版图越来越广，既向上寻找源头工厂获取利润空间，又向下摸索实体门店的竞争门道。但玩家们的扩张也颇为谨慎，相比赚钱，品牌的口碑更为重要。

落地门头沟商圈

头部直播机构依旧很难割舍线下市场。在门头沟华远坊B1层，交个朋友的“重新加载服饰”北京首店和一家名为“海虹创优”的门店共享了一个铺面。北京商报记者走访了解，这家重新加载服饰门店大致在60平方米，以售卖休闲男装为主，价格大约在100—400元，和“海虹创优”的女装品类互补。

资料显示，2021年8月，交个朋友内部孵化并投资了“重新加载”品牌，主打性价比鞋服类目，该品牌也在同年开始线上直播。截至2024年上半年，重新加载累积GMV突破10亿元，消费者数量突破2000万。在淘宝，重新加载旗舰店的粉丝近9万人。

一位招商人员向北京商报记者介绍，重新加载的线下门店面积至少在60平方米以上，SKU至少有500个，以18—38岁男性为目标客群，男女装比例为7：3。来自广东等地的代工厂为重新加载的服饰贴牌，这些工厂还为ZARA、美邦等品牌代工。

据了解，重新加载扩张线下采取的是和店主联营的轻模式。“前期是以押金的形式与店主合作，没有加盟费和品牌使用费，库存也由重新加载承担。”上述工作人员表示，重新加载服饰单店的年营业额在200万元以下，店主能获得固定返利营业额流水的30%。200万元以上返利32%。如果店主停止合作，货品押金随时可退，而合同2年到期不续约的话可退合同保证金，店铺年营业额满80万元可以补贴1万元。

虽然店主无需交加盟费，但从一份合作详情表的细则来看，店主要想加入该项目也需要至少12万元的前期投入。如果享受扶持名额政策，店主需要交纳7万元的货品押金和1万元的合同保证金。此外，店主还需承担基础装修、员工、房租等费用。

据了解，门头沟的华远坊商场于今年9月底开业，集中了餐饮、手机数码、超市、日百、服装等业态。华远坊一位招商人员表示，因为租金较高，目前商场以引入知名连锁品牌为主，“十几平方米的门店租金已经超过1万元/月”。

尽管男装没有女装竞争激烈，但一位在商场经营知名男装品牌门店的资深员工向北京商报记者坦言，今年服装行业整体销售不太理想，而男性服饰消费频次明显低于女性，男装业绩不佳。“重新加载的服饰定价满足当下消费者追求性价比的趋势，但因为靠近商圈等客流大的位置，租金等投入会比较贵，得做好平衡。”

线下流量遭分食

早在2022年，罗永浩曾在直播间提及重新加载不可能开线下店，原因是品牌的利润率不够支撑线下店，只能走线上。然而，当前线下消费场景重新受到消费者的青睐，这扭转了交个朋友的想法。“消费者倾向于在线下门店获得产品的真实体验。”交个朋友相关负责人向北京商报记者解释道。

不只是交个朋友，近些年美腕、辛选和小杨哥都涉足过线下领域，例如美腕的奈娃家族咖啡店、小杨哥的小杨臻选便利店，以及辛巴和孩子王在母婴门店的资本合作等等。线下场景既能补充线上难以企及的沉浸式消费体验，还能进一步延伸头部直播机构的品牌影响，为自有品牌打造更多渠道。

“掌控线下销售渠道，有助于提升品牌的控制力与市场竞争力。”交个朋友相关负责人向北京商报记者透露，截至目前，重新加载已开设超过50家门店，计划于2024年底达到100家，并在2025年突破500家门店。

按照重新加载线下的经营逻辑，人流量大的商业区、购物中心或交通枢纽是门店优先选址的场所，以确保品牌的曝光度和进店率。同时，商圈是否成熟、配套设施是否齐全，以及租金成本是否有性价比，也是选址考虑的因素。

但重新加载服饰门头沟店仍然逃不掉激烈的竞争。毗邻的BIGOFFS超级折扣门店不仅面积更大，涵盖童装、男女装和鞋履多个类目，品牌也更为知名，例如Hummel、斯凯奇、CARTELO等，这一定程度上分走了重新加载的部分客流。

而且，由于华远坊的服饰门店数量远低于餐饮店，部分周边居民认为华远坊服饰消费的吸引力较为有限。住在附近的周女士以BIGOFFS超级折扣门店为例，她逛了一圈后反映，门店的衣服款式并不新颖，客群以中老年消费者为主。

在周女士的购物列表里，北京长安天街和西长安中骏世界城的服饰更丰富、潮流，更吸引年轻人，而国泰百货的衣服适合中老年人。此外，百度地图上，这些商场离华远坊最远的打车要19分钟，最近的步行只需4分钟。这对华远坊的聚客能力形成不小挑战，也会直接影响重新加载的进店客流。

为此，重新加载还依托抖音本地生活进行直播带货，以99元棉服等爆款吸引用户到店自提。只不过，由于部分城市门店密度较低，一定程度上影响了消费体验。一些用户反馈称，到店后发现尺码不全，而且门店距离太远。

平衡规模和质量

若把线下门店视为自有品牌的市场延伸，那么自有品牌同样是直播机构商业版图的延伸。除了重新加载，交个朋友旗下的自有品牌还有“什么马”“臭氧”“约书亚树”，涉及家居、手表配饰、潮流服饰等多个领域，这些品牌曾或多或少被罗永浩直播推荐过。

辛巴、小杨哥也卖力地推销过尖锋食客、小杨臻选。这些品牌的扩张逻辑均是靠头部主播的声量在线上做大，再逐步尝试往线下拓展。辛选相关负责人透露，辛选集团目前在做线下规划，包括自营店和分销渠道。而李佳琦带货的美腕优选同样在加速扩品类。美腕优选业务负责人Sophia表示，在上架洗衣凝珠、洗脸巾等快消品后，美腕优选已经在做一些食品类目。

“做自有品牌不仅强化了直播机构的卖货主动权，还能沉淀主播的商业价值，机构可以避免将太多‘鸡蛋’押注在主播身上，减弱风险。”广州某家MCN总经理黄磊对此解释称。

另一方面，自有品牌确实能赚到钱。以小杨哥自有品牌“小杨臻选”的常规款五连包垃圾袋来说，一位山东塑料制品工厂的负责人向北京商报记者透露，小杨臻选的垃圾袋质量在行业中已经能算中上，单只的重量差不多在5.5克左右。9.9元的售价，成本在4.9元左右。

对此，据黄磊估算，去掉投流等费用之后，小杨臻选上述这款9.9元的垃圾袋净利率也能达到20%左右。抖音数据显示，目前该垃圾袋在小杨臻选旗舰店中已经售出1589.9万单。这也意味着，虽然一单垃圾袋仅有近2元的利润，但只要卖出规模，也是可观的持久生意。

借助直播间流量的同时，头部直播机构也通过定制产品规格来寻找更具性价比的方案。以一款和小巢合作的洗衣凝珠为例，美腕优选会根据掌握的用户数据和行业信息寻找合适的厂家进行定制。为了让价格更有竞争力，Sophia和团队把洗衣凝珠做成了180颗的家庭装，以此摊薄单颗凝珠的成本。

不过，在做大规模这件事上，头部直播机构依然较为谨慎。辛选在尖锋食客的新品研发频次、销售规模上有所控制，而美腕优选在上线初期开发的一款洗脸巾也花了近5个月时间，Sophia陆续参观了超20家工厂。

虽然自有品牌成了头部直播机构又一大收入来源，但也需要企业在品控、运维和品类上花重力气投入。毕竟，经营品牌也是经营机构、主播的口碑，一荣俱荣、一损俱损。

北京商报记者 何倩

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